Greenwashing: ¿Qué es y para qué sirve?

Greenwashing: ¿Qué es y para qué sirve?

Greenwashing, concepto que viene del inglés, green en español verde y washing, la su vez lavado; tiene que ver con las malas prácticas realizadas por algunas organizaciones cuando presentan un producto alegando cuidado y respeto por el medio ambiente, cuando en verdad dicho hecho no es cierto. Consiste en una especie de maquillaje para brindar una idea errónea sobre un producto o servicio que no es tan verde como aparenta ser.

Si bien tanto las empresas como los individuos en general comprenden la importancia del cuidado del medio ambiente, varias veces dicho cuidado queda en la teoría y no es reflejado en la práctica. Así es que surgen conceptos como el greenwashing que nada tiene que ver con el cuidado del ambiente aunque en apariencia pareciera que sí.

¿Qué es Greenwashing?

Como comentamos, el greenwashing tiene que ver con la estrategia de marketing o la práctica que realizan algunas empresas y que consiste en reflejar una compañía en apariencia respetuosa con el medio ambiente, cuando en realidad, dicha apariencia es falsa. Esto es nada más y nada menos que un engaño, ya que ni los procesos ni los productos ofrecidos son respetuosos con su entorno. 

Esta falsa responsabilidad social empresarial no llega a observarse en la cultura o en las políticas de la empresa y es tan solo una manera de venderse al público.

¿Cómo funciona el Greenwashing?

El greenwashing es entendido como una inducción a los consumidores a creer en una percepción distinta de la realidad, resaltando el respeto al medioambiente de una corporación, persona o producto, cuando claramente el respeto es falso.

Podemos tomar el greenwashing como una evolución del whitewashing o blanqueo de imagen. Este blanqueo consiste en resaltar los valores positivos de una empresa cuando en la práctica poseen poca ética en sus procedimientos, solamente desean limpiar su imagen para recuperar o no perder a sus clientes.

Para comprender el funcionamiento del greenwashing es  importante conocer las principales maneras de realizar dicha estrategia. Veamos algunas de ellas.

Atacar el inconsciente

Mediante estrategias de marketing que exhiben productos amigables con el medio ambiente atacan el inconsciente, ya que se apropian de una imagen que nada tiene que ver con la realidad, debido a que no utilizan métodos sostenibles de producción.

Esta manera de realizar el greenwashing tiene  relación estrecha con el marketing verde, ya que a través del uso del color verde atacan al inconsciente de los consumidores intentando vender falsos valores de sustentabilidad y cuidado del ambiente.

El llamado Marketing “verde”

Esta clase  de marketing utiliza el color verde para proyectar una imagen de compromiso hacia el cuidado del planeta. De esta forma, muchas empresas se relacionan con clientes responsables con el medio ambiente. La realidad en cambio es que el color verde no tiene ningún tipo de relación con las políticas o la cultura de la corporación. Tan solo utilizan el color verde para dar a entender que son respetuosos con su entorno. 

Cumplir con los  requisitos legales

En la actualidad existen ciertas normativas que obligan a las empresas a cumplir con reglamentaciones medioambientales. Aunque solamente están cumpliendo con la legislación vigente, muchas empresas se anuncian como ecológicas. 

Resultados desvirtuados

Existen empresas que desvirtúan sus resultados y que también engañan con referencia a sus políticas ambientales. Se ha visto incluso la utilización de sellos que indican que están certificadas en alguna norma,  cuando en realidad esta información es errónea.

Destaque de innovaciones valiosas 

Esta práctica consiste en destacar innovaciones que favorezcan al medio ambiente, cuando en realidad únicamente representan un pequeño porcentaje de sus prácticas y son por eso irrelevantes. Es muy común que estas empresas publiquen en revistas o en anuncios ecológicos y al mismo tiempo no reciclan y usan procesos contaminantes de producción.

¿Cómo detectar Greenwashing?

Existen diversas maneras de detectar el greenwashing. Vamos a ver algunas de ellas.

Podemos comenzar con el uso de lenguaje ambiguo, que consiste en el uso de términos sin fundamentos claros o conceptos definidos. En el rubro de limpieza se utiliza mucho la frase productos verdes, cuando en realidad estos contaminan las aguas de ríos y mares. 

Continuando con el uso del lenguaje, también es corriente el uso de lenguaje confuso utilizando términos que son solo comprensibles para expertos en el sector.

Se hace uso asimismo de frases como “podría confirmarse que…”o podría ser el mejor producto…”, para ocultar el hecho de que no existen pruebas concluyentes y científicas de lo que afirman que o pretenden demostrar con sus productos. Casi impunemente en algunas ocasiones se han utilizado datos totalmente falsos o inventados.

También existe el uso de imágenes sugerentes como por ejemplo las imágenes de aviones dejando una estela de flores en su circulación o el uso de mensajes irrelevantes que enfatizan el único e insignificante atributo ecológico de sus productos. 

Unido al caso anterior podemos citar el uso de mensajes tales como “los más sostenibles” o “ lo mejor de su clase”, para demostrar que una empresa es más verde o sostenible que otras de su mismo rubro. Las plantas nucleares son promocionadas como bajas en emisiones pero en realidad hacen usos de combustibles contaminantes y de alto riesgo para el medio ambiente.

¿Qué empresas hacen uso del greenwashing?

Hay registros de varias empresas que realizan el greenwashing, solo vamos a mostrar algunas de ellas de modo ilustrativo. 

Coca-cola

Esta empresa lanzó al mercado un producto que sustituye el azúcar por stevia en un envase verde acompañado de elementos naturales que proyectan una imagen más amigable con el medio ambiente y que ayuda a la empresa a captar un público más eco.

Esto no quiere decir que la empresa constituya una empresa sostenible, aún lanzando a la venta la Coca Cola Life, con una botella reciclada con un 30% de fibra vegetal. Si bien es un cambio de actitud de la empresa con respecto al cuidado del medio ambiente, no significa que la misma sea 100% sustentable.

Mcdonalds

Si bien esta empresa de comidas rápidas ha intentado lavar su imagen promocionandose como sustentable ya sea pintando sus locales de verde o prohibiendo el uso de sorbetes de plástico, no significa que la compañía sea 100% sustentable. Esto es visible en la no separación de residuos en la empresa o en las cadenas de traslado, en las que se utilizan químicos que ninguna compañía sustentable se atrevería a utilizar.

Apple

Esta es una compañía que se muestra verde por fuera y desde hace un tiempo utiliza edificios sustentables y hace uso de los mismos de energías renovables. Asimismo apoya el reciclaje de algunos de sus teléfonos. A simple vista es una empresa verde, aunque en realidad sus teléfonos llevan coltán, un mineral metálico proveniente de África y los mismos están fabricados para ser obsoletos en unos años.

Nestlé

Nestlé se muestra como una compañía verde cuando en realidad ha recibido denuncias por la deforestación producida para el cultivo de sus granos. Asimismo solo se recicla el 25% de sus cápsulas de café, contrario a la sensibilidad corporativa que la empresa ha tratado de transmitir.

¿Por qué hay que evitar el Greenwashing?

Es preferible no utilizar la estrategia de greenwashing y demostrar que una compañía es responsable con el medio ambiente solamente si esta información es certera. Al fin y al cabo de alguna manera las mentiras salen a la luz. El greenwashing en realidad es una mentira verdad a medias para limpiar la imagen de una empresa o para alcanzar nuevos clientes. Lo cierto es que una vez descubierto su uso, el greenwashing puede perjudicar gravemente la imagen de una corporación.

Sabemos que en la actualidad ser una empresa verde constituye una ventaja frente a la competencia. Lo importante es que para serlo se deben asumir todos los compromisos requeridos y que las empresas se muestren como son en realidad. Tomar el greenwashing solo como ventaja puede disminuir los beneficios notablemente.