Share of Voice (SOV): ¿Qué es y cómo se calcula?

Gestión de riesgos: ¿qué es y cómo funciona?

Existen gran cantidad de métodos y herramientas que se pueden utilizar para aumentar la presencia en internet. De hecho los expertos en marketing cuentan con sistemas y herramientas cada vez más sofisticadas.

De mano con las herramientas vienen muchas métricas que requieren ser comprendidas para poder sacarles el mayor provecho a las estrategias de publicidad. Una de ellas es el share of voice

¿Qué es el Share of Voice?

Share of voice, participación o cuota de voz en españoltiene que ver con el nivel de participación de una marca o empresa en un canal publicitario o de marketing particular o en varios de ellos. Se refiere a cuanto se hace oír o ver una empresa, cuanto se hace notar, cuán visible es.

En otras palabras, el share of voice determina qué porcentaje corresponde a una empresa sobre el total de inversión que es realizada en su sector de negocios en marketing, publicidad o promoción.

El share of voice es un KPI, key performance indicator, o sea una clave de desempeño que identifica el nivel de participación, de una empresa o marca posee en su sector de mercado con respecto a sus competidores.

Este concepto posee aplicación plena en internet ya que un sitio web puede tener una exposición amplia o por el contrario una participación baja.

Si en vez de hablar en términos digitales, nos referimos a cierto mercado, el share of voice tendría que ver con cuanto dicho mercado se hace oir y cuanto habla el público de él, en porcentaje a lo que hablan de los demás mercados.

Si hablan mucho del mercado significa que el mismo es muy popular. Sin embargo, si poco o nada se habla de él, quiere decir que casi nadie lo conoce.

¿Cómo se calcula el Share of Voice?

Para calcular el share of voice hay que dividir una métrica meta que representa una marca por el total del sector. Luego se multiplica el número por 100 para conocer el porcentaje de la cuota de mercado en esa métrica

Supongamos que los hashtags de una marca aparecen 60 veces en comparación con las 100 veces en el mercado total. En ese caso la empresa en cuestión tiene un 60% del SOV y es el líder de su área

Hay una amplia variedad de plataformas de análisis que poseen herramientas integradas que calculan el SOV. Algunas de ellas tienen herramientas de escucha en redes sociales con  las cuales analizan las conversaciones efectuadas por los usuarios para poder calcular el SOV. 

Beneficios de medir el share of voice

Entre los beneficios de aplicar el SOV podemos encontrar algunos de los siguientes:

Se pueden utilizar los datos de los informes para expandir el alcance de una marca. Para esto es útil involucrarse en las conversaciones  en redes sociales y asegurar que la voz de la marca se expanda.

Se puede evaluar si las campañas de publicidad fueron exitosas y realizar los ajustes necesarios en caso de que los resultados obtenidos no hayan sido los deseados.

Se pueden mejorar las campañas futuras a partir de la información obtenida con el SOV

Es posible realizar análisis competitivos a gran escala en el sector de mercado de la marca.

Se puede utilizar el SOV para segmentar el público objetivo.

¿Cómo mejorar el Share of Voice?

Uno de los mejores aliados al momento de mejorar el share of voice es el marketing de contenidos. Mediante textos, material audiovisual, o imágenes que sean relevantes y atractivos para nuestro público objetivo, se puede mejorar notablemente este indicador.

Se pueden crear contenidos sobre tendencias de la actualidad. De esta manera se puede lograr que más personas se interesen en nuestra marca, ya que estaremos abordando temas de su interés en un momento determinado.

Es importante transmitir el contenido generado a través de un tono comunicacional que haga sentir identificado al público objetivo. De esta forma el público puede sentirse más motivado a interactuar y a compartir los contenidos que se han generado por la marca.

Otra manera de incrementar el SOV de una empresa es tocando temas que puedan generar polémica, siempre dentro de los parámetros en los cuales se manejan las empresa y su público, ya que una polémica muy controversial puede traer publicidad negativa.

Relación entre Share of Voice y Cuota de Mercado

Podemos hablar de una relación directa entre el SOV y la cuota de mercado, dado que quien más atención recibe, atrae más potenciales consumidores. Para que se mantenga un equilibrio, lo ideal es que la participación de mercado sea igual al SOV.

Vayamos ahora a algunas observaciones que se aplican en mercados muy competitivos

Cuando un competidor con una participación en el mercado menor que la nuestra se encuentra invirtiendo más que nosotros, se debe al hecho de que pretende desplazarnos , por lo cual deberíamos tomar medidas al respecto

En caso de que tengamos un SOV por debajo de nuestra competencia por varios años, debemos prepararnos a una pérdida de participación del mercado progresiva.

Si queremos desplazar a una empresa líder del mercado, deberíamos invertir más que ella.

¿Cuánto deberíamos invertir en publicidad?

Podemos responder a cuánto deberíamos invertir en publicidad de diferentes maneras

Primero deberíamos definir entre estrategia de empuje o estrategia de tracción que se aplican a mercados de consumo masivo.

En la estrategia de empuje la compañía utiliza la totalidad de sus recursos de marketing en los canales de distribución, como precios, promociones o descuentos, para que los intermediarios empujen al producto hasta que los consumidores lo elijan.

En la estrategia de tracción, por el contrario, los recursos de marketing se concentran en los usuarios y consumidores para que estos acudan a los comercios y ejerzan presión para que estos comercialicen el producto.

Las dos estrategias son igualmente válidas y su implementación dependerá de los objetivos y de las necesidades de cada compañía.

En general, en mercados muy competitivos las empresas usan una estrategia mixta, tratando de priorizar una de ellas.

Utilizando una estrategia de empuje eficaz, es factible reducir el presupuesto de publicidad. Sin embargo, en una estrategia de tracción, será necesario hacer una mayor inversión en publicidad y promoción.

Para contar con una mayor rentabilidad, podemos elegir entre tres estrategias 

  • Estrategia de estabilidad en la que la empresa invierte solo lo justo para mantener el producto en el mercado.
  • Estrategia de inversión en la que se invierte más de lo que el producto genera para poder obtener mayor participación en el mercado.
  • Estrategia de explotación en la que la empresa sacrifica el futuro de un producto para obtener el máximo beneficio en un corto plazo.

Estas estrategias son igualmente válidas y su implementación dependerá de las necesidades y de las pretensiones de cada empresa. Todas tienen un impacto diferente en el SOV y depende de lo que queremos obtener la elección de una u otra.